En panne depuis le début de la crise, la consommation des ménages français restera pénalisée en 2014 par une troisième année consécutive de pouvoir d’achat en berne qui transforme en profondeur les comportements de dépense.
Le pouvoir d’achat par unité de consommation, qui tient compte à la fois de la composition des ménages – un adulte représentant une unité et un adolescent une demi-unité – et de l’évolution démographique, est attendu en repli pour la troisième année consécutive en 2014.
Il devrait reculer de 0,4% cette année après -1,5% en 2012, selon l’Insee, une situation inédite qui s’explique par les hausses d’impôts et un chômage élevé.
Confrontés à un environnement incertain, les ménages rechignent à puiser dans leur épargne et la consommation stagne alors qu’elle progressait encore sur un rythme proche de 2% l’an au milieu des années 2000.
Les achats de biens, qui représentent la moitié de la dépense totale de consommation des ménages, ont fait du surplace en juillet-août et s’inscrivent en repli de 0,1% sur un an.
Cette relative résistance s’explique en grande partie par les dépenses dites contraintes (incompressibles) liées au logement, au transport ou aux assurances obligatoires.
Selon une étude réalisée par le cabinet Altavia, spécialisé dans le secteur de la distribution, 73% des foyers français se disent directement touchés par la crise qui a même entraîné pour 24% d’entre eux une réduction de leur budget alimentaire.
Pour 41% des foyers, les fins de mois difficiles commencent très tôt, avant ou à partir du 15 du mois selon Altavia, qui relève un “changement de comportement d’achat de plus en plus important entre le début et la fin de mois“.
GÉNÉRALISATION DU LOW COST
“Les ménages doivent arbitrer, chasser le superflu pour se concentrer sur l’essentiel“, résume Alexandre Mirlicourtois de l’institut Xerfi.
Une évolution qui se retrouve dans celle de l’activité de certaines professions. Si les préoccupations sécuritaires des bijoutiers-horlogers ont défrayé la chronique, la désaffection pour la profession peut aussi s’expliquer par le recul de près de 30% de son chiffre d’affaires en volume depuis la fin 2007, selon les données de l’Insee sur les ventes de détail.
Mais d’autres secteurs ne sont guère mieux lotis avec un recul de près de 10% dans la restauration et de 13% pour les parcs d’attractions et parcs à thème sur la même période.
Depuis la fin de l’année dernière, les magasins spécialisés de l’habillement, les instituts de beauté ou les parfumeries accusent un recul en volume des facturations de l’ordre de 4%.
Même ces dépenses compensatoires, qui permettent de s’offrir des petits plaisirs et qui en font des poches de résistance traditionnelle en période de crise, sont affectées.
Plus sélectifs, les ménages descendent aussi en gamme comme l’illustre la généralisation d’enseignes “low cost” dans tous les segments de la consommation.
Aux secteurs emblématiques du transport aérien et du “hard discount” alimentaire, sont venus s’ajouter au fil du temps le mobilier, l’automobile, l’habillement, la banque, l’assurance et plus récemment l’immobilier, la coiffure et les cosmétiques.
RÉPARATION, OCCASION ET ACHATS GROUPÉS
Les ménages cherchent aussi à faire durer les produits et à reporter des achats de renouvellement. Les activités de réparation sont ainsi plutôt bien orientées.
Sur six mois à fin juin, leur chiffre d’affaires en volume progressait de près de 3% avec une hausse de 4% pour la réparation d’ordinateurs et d’appareils de communication et de 7,5% pour l’électroménager et l’équipement de la maison.
“Quel que soit le degré de tension auquel les gens sont soumis, la sensation de crise est là“, souligne Nathan Stern, président de l’observatoire “shopperMind” d’Altavia.
“Même les gens qui ne souffrent pas directement de la crise culpabilisent un peu par rapport à la période de surconsommation des vingt dernières années“, ajoute Jean-Marc Megnin, directeur général de cet observatoire, qui parle de correction.
Cela se traduit par le recours plus systématique à la location, à l’achat d’occasions et à la consommation collaborative au travers de plates-formes qui mettent les consommateurs directement en relation entre eux.
“Elles permettent de faire des économies et ont en plus un petit côté écologique, socialement responsable, convivial“, note Nathan Stern.
D’où le développement des sites d’achats groupés, les plates-formes de colocation ou de covoiturage mais aussi les enseignes de location d’objets et de matériels.
Le marché de l’occasion n’en est certes qu’à ses balbutiements avec 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012, soit 0,5% de la consommation totale des ménages, mais le parc d’enseignes d’achat-vente a plus que doublé depuis 2009.
Et internet a permis à de nouveaux acteurs comme les emblématiques eBay et Leboncoin de s’imposer et de lui donner une seconde jeunesse.
“Tout ce commerce alternatif à l’achat traditionnel a perdu son image de ‘plan B’ pour devenir une option à part entière“, relève Nathan Stern.
Reuters http://fortune.fdesouche.com/325381-la-consommation-en-panne-les-modeles-chamboules#more-325381