La publicité élément clé de l’idéologie dominante (4/5)

D) La publicité, une propagande intrusive au service du système économique
La publicité fait office de caisse de résonnance de l’idéologie dominante.
D.1. Car la suggestion publicitaire est, avec le crédit à la consommation, un élément essentiel du système capitaliste contemporain.
Le ressort de ce système capitaliste est la fuite en avant dans la consommation et l’inversion des relations entre la consommation et la production : c’est la production qui dirige la consommation et non l’inverse.
Cette fonction de la publicité a aussi été la première théorisée aux Etats-Unis dans les années 1940 et 1950 (acheter c’était soutenir le système capitaliste et empêcher le développement du communisme ; « Nos emplettes sont nos emplois », slogan des chambres de commerce françaises de 1993 : en fait une reprise des slogans américains des années 1950).
C’est notamment pourquoi la répression judiciaire des mouvements anti-pub est impitoyable en Occident comme portant atteinte aux fondements du système économique voire du système social. Le terme « publiphobe » a d’ailleurs été inventé par les publicitaires à la fin des années 1970 pour diaboliser ceux qui craignaient les abus de la publicité en France ; cette référence aux phobies pour diaboliser toute pensée critique a été promise à une riche descendance pour les mêmes raisons : diaboliser les opinions contraires (europhobie, islamophobie, homophobie, etc.).
Comme le déclarait Jack Myers pour le compte des entreprises publicitaires américaines en 1993, « en tant qu’industrie nous devons reconnaître que l’antipub est une menace qui pèse sur le capitalisme, sur la liberté de presse, sur nos formes de loisirs fondamentales et sur l’avenir de nos enfants » ! (cité par N. Klein, No Logo, page 45).
Cette formulation peut paraître excessive et très… américaine. C’est néanmoins le credo de tous les publicitaires. Voici ce qu’écrivait par exemple Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, dans sa préface au livre célèbre de Vance Packard en 1958 : les publicitaires « façonnent un monde meilleur, à mon sens, puisque la finalité de leurs travaux est d’élever le niveau de vie des hommes ». Et il ajoutait même : « la publicité interdit la supercherie » !
D.2. L’idéologie publicitaire sert à justifier le mode de production aujourd’hui dominant en Occident.
D.2.1. L’idéologie publicitaire correspond au nouveau paradigme des entreprises mondiales qui sont le principal soutien de l’idéologie dominante.
La promotion des marques plutôt que des produits correspond au mode de production actuel : les grandes entreprises mondiales produisent de moins en moins par elles-mêmes : ce sont une ribambelle de sous-traitants mondiaux –souvent implantés en Asie – qui le font et qui produisent souvent des produits interchangeables.
Dans ce système le vainqueur économique est celui qui produit le moins directement par lui-même (pas d’usines mais des « entrepôts de main-d’œuvre »), qui possède peu, qui emploie le moins et de façon la plus « flexible » (qui se désengage au maximum du monde du travail : du fardeau de la main-d’œuvre : c’est pourquoi ces entreprises sont des « créateurs de richesses » mais plus des créateurs d’emplois) et qui vend le maximum d’images les plus convaincantes, grâce au design et à la publicité, plutôt que des produits, qui sont en réalité standardisés.
La publicité a pour fonction justement de masquer le caractère de plus en plus standardisé, voire la médiocrité, des produits qu’on nous vend.
Le branding des marques a aussi pour effet de transformer les consommateurs en autant d’annonceurs bénévoles, parfaite illustration du processus de marchandisation de l’homme. Avec la publicité de marques la population n’est pas seulement une ressource humaine, elle est aussi une ressource commerciale.
D.2.2. L’orientation de la publicité sur des messages jeunes et adolescents et le style cool, d’une part, et sur la « diversité », d’autre part, qui sont les deux caractéristiques principales des messages publicitaires actuels, date des années 1980. Cette orientation correspond avant tout à l’ouverture des marchés mondiaux et à la stratégie des grandes entreprises pour s’y adapter :
• En effet, la majorité de la population mondiale est désormais composée d’adolescents (sauf chez les Européens de souche) : le créneau adolescents correspond donc au plus gros segment de clientèle mondial potentiel. En outre, il est le plus ouvert aux messages publicitaires véhiculés par les médias et au premier chef la télévision, et à la promotion du style de vie qui les accompagne. Dans la plupart des cultures les familles se sacrifient pour les jeunes. Gagner les jeunes revient donc à entraîner les familles dans des habitudes de consommation.
La cible « jeune » s’est donc imposée dans la publicité.
• La promotion de la « diversité » est aussi le créneau commercial le plus rentable pour une entreprise mondialisée. Les stratégies commerciales mondiales ont en effet évolué dans le temps au fur et à mesure de l’ouverture des marchés :
- d’abord la promotion d’un style unique : en fait, le style de vie américain : le Mac Monde. Mais cette stratégie trouve ses limites (ex. réactions contre le « coca-colonialisme », contre le cow-boy faisant la publicité des cigarettes Marlboro : le Marlboro man) ;
- ensuite la tentative d’adapter les produits à chaque segment national ou culturel (tenté par McDonald’s), mais cette stratégie est coûteuse ;
- la meilleure stratégie consiste à promouvoir dès le début des produits adaptés à tous les consommateurs potentiels des différents marchés en même temps ; c’est ce qui explique le positionnement croissant du branding sur la diversité (la promotion du « pour tous »), comme en témoigne par exemple la campagne de McDonald’s « Venez comme vous êtes » (ce qui signifie que le produit est adapté à tous et que la marque ne porte aucun jugement sur le consommateur : elle accepte tous les clients).
Un positionnement identique a d’ailleurs été adopté par les blockbusters cinématographiques américains pour les mêmes raisons : les films sont conçus pour pouvoir être vendus sur tous les continents ; ils ne comportent donc aucun « stéréotype » susceptible de heurter le public, quels que soient sa culture, son ethnie ou sa religion. Ce sont donc en général des intrigues simplifiées au maximum dont la pauvreté est compensée par une profusion d’effets spéciaux spectaculaires, comme l’illustre la saga Guerre des Etoiles. La publicité fait de même : les effets spéciaux publicitaires masquent la pauvreté intrinsèque des produits (et notamment leur obsolescence rapide ou leur faible différenciation d’avec la concurrence).
• Enfin la « diversité » ethnique, religieuse ou sexuelle correspond à l’état réel du marché dans les pays occidentaux, compte tenu de l’évolution démographique différentielle, de l’immigration de peuplement, de la révolution des mœurs et de l’implosion individualiste des communautés autochtones.
Comme le déclarait le styliste J.-P. Goude, « quand je suis parti de France pour les Etats-Unis, tous les jeunes étaient blancs. Quand je suis revenu, j’ai vu tous ces groupes ethniques qui avaient émergé … Je quittais un pays grisâtre, je l’ai retrouvé de toutes les couleurs » (Le Monde du 11/2/2012). Donc la diversité devient un marché !
Le styliste Kenzo se présente comme « célébrant le multiculturalisme » avec des lignes inspirées de la diversité de la rue (Le Monde du 4 juin 2013). Car dans les sociétés occidentales implosées il y a de plus en plus de minorités conscientes de leur identité, qui constituent autant de segments de clientèle à prendre en compte.
Ainsi selon l’analyse de Yankelovich Partners, cabinet américain de recherche sur la consommation (Rocking the Ages, 1997, cité par N. Klein, No Logo, page 183), le définisseur idéologique des générations a évolué dans le temps :
– les baby boomers étaient marqués par « l’individualité » ;
– leurs parents par « le devoir » ;
– la génération X par « la diversité » : « La diversité est le fait dominant de la génération X, le centre de la perspective qu’elle apporte au marché » (cité par N. Klein, op. cit., page 184).
Selon d’autres études, la génération Y (née entre 1978 et 1994) se situerait dans l’immédiateté et le « tout tout de suite » et serait « très émotionnelle » : assurément d’intéressantes dispositions pour les promoteurs de l’achat compulsif ! (Les Echos du 25 janvier 2013).
D.3. La publicité veille à créer un environnement psychologique favorable aux intérêts de ses commanditaires, c’est-à-dire les grandes entreprises mondialisées.
D.3.1. Les grandes entreprises de « marques », qui sont souvent transnationales, ont en effet intérêt à diffuser un environnement intellectuel conforme, donc une idéologie de nature « libérale » favorable à réduire les entraves pesant sur les grandes entreprises et la circulation de l’argent, défavorable aux valeurs traditionnelles et d’autorité, hostile à l’Etat et à ses symboles, encourageant l’individualisme, etc. Nike a ainsi repris comme logo « Just do it », c’est-à-dire le slogan des révoltes étudiantes américaines des années 1960 (do it), puisque l’idéologie actuelle est un mixte d’individualisme libertaire et de néo-capitalisme : la publicité transforme le « Jouissons sans entraves » des hippies en « Consommons sans retenue ».
De même l’idéologie des droits de l’homme favorise le commerce ; c’est pourquoi les entreprises mondialisées sont favorables à cette idéologie ainsi qu’à la promotion du libre-échange (l’abolition des frontières nationales comme levier pour diminuer les entraves au commerce mondial et aux délocalisations). Après les attentats du 11 septembre le (libre) commerce a aussi été présenté comme un moyen de combattre le terrorisme en diffusant les valeurs de liberté individuelle.
D.3.2. Comment la publicité s’y prend-elle pour créer cet environnement favorable ?
Parce que la publicité et les médias doivent diffuser des messages similaires ou non contradictoires en direction de l’opinion. Le formatage sera d’autant plus efficient, en effet, qu’il n’y aura pas de dissonance cognitive entre ces différents vecteurs de manipulation.
Il est intéressant de relever sur ce plan que V. Packard affirmait que les publicitaires s’efforcent de réaliser le groupthink (penser en groupe) qu’avait prophétisé Orwell : ils fabriquent du consensus et de la grégarité « aussi bien pour favoriser l’acceptation des produits que pour créer un état d’esprit favorable à l’égard des compagnies qui les fabriquent », pour reprendre les termes d’un manuel de public-relations publié par E.L. Bernays (Public Relations, page 197).
Concrètement cela implique que les annonceurs publicitaires aient aussi des exigences sur le contenu des médias supports (cf. No logo, de Naomi Klein, qui cite des cas où les annonceurs exigent que les publicités n’avoisinent pas des articles au contenu jugé indésirable pour la marque ou les clauses de « non-dénigrement » de la marque qui s’imposent aux sponsorisés ; voir aussi les magasins qui cherchent à éliminer les contenus et produits « contraires aux valeurs de la marque »). C’est d’autant plus facile qu’ils sont devenus des poids lourds économiques et médiatiques.
Cette approche n’est pas théorique, comme l’illustre l’affaire du prix du musée de l’Elysée suisse-Lacoste en 2011, la marque ayant été accusée d’avoir demandé le retrait d’une finaliste palestinienne Larissa Sanssour, au motif que le thème de son œuvre était « trop propalestinien » (Le Monde du 26/12/11). Voir aussi le rappeur Akhenaton expliquant que « les radios de France ne jouent pas de rap parce que leurs annonceurs publicitaires ne le veulent pas … Dès qu’une radio passe du rap les annonceurs ne veulent plus payer les mêmes sommes », car l’image commerciale des banlieues n’est pas bonne (Le Monde du 27 septembre 2013).
A contrario, les annonceurs souhaitent encourager des analyses favorables portant sur des productions d’autres composantes de la marque ou du conglomérat. De même le « climat » instauré par l’information ne doit pas être défavorable à la perfusion publicitaire. Cela explique que les agences de publicité aient tendance à fuir les médias diffusant des messages « politiquement incorrects ».
D.3.3. Donc si la publicité use parfois de formules choquantes pour attirer l’attention des consommateurs dans un monde saturé d’images (ex. Benetton), elle ne véhicule quasiment jamais de messages politiquement incorrects par rapport à l’idéologie dominante. La vigilance politiquement correcte fait que même l’humour au second degré n’est pas toléré dès que l’idéologie dominante est en cause, alors que la dérision est souvent utilisée comme accroche publicitaire (comme le montre l’affaire de la campagne publicitaire de la mutuelle étudiante Smerep, fustigée par le Jury de déontologie publicitaire suite à une dénonciation des Chiennes de garde – LeFigaro.fr du 23 septembre 2013 ; voir aussi le début de campagne contre la publicité Aoste pour le jambon, jugée trop franchouillarde – Le Nouvel Observateur du 12 septembre 2013).
Et quand il y a de la publicité vraiment politiquement incorrecte elle est sanctionnée : ex. l’affiche du FN « Immigration : ouvrez les yeux » ; certaines campagnes de Benetton mettant en images des malades du sida ; la publicité « pro-vie » de la Fondation Jérôme Lejeune dans Le Nouvel Observateur condamnée en février 2013 pour avoir présenté l’image d’un embryon in utero.
D.3.4. La publicité reflète avant tout l’image d’un monde transformé par les grandes entreprises mondialisées et conforme à leurs intérêts.
Elle n’hésite pas à donner un vernis idéologique à ses messages, transformant ainsi des intérêts économiques en autant de « valeurs » (exemple « Nike a toujours eu le sentiment que les sports ne doivent pas avoir de frontières » : une autre façon de dire que Nike veut vendre ses produits au monde entier ! cité par N. Klein, No Logo, page 100).
Il se passe la même chose avec le discours écologique des distributeurs et des commerçants : l’écologie (« sauver la planète ») est un prétexte à la réduction des coûts (ex. l’emballage, le conditionnement) mais pas des prix ! Mais il contribue en retour à propager l’écologisme.
Comme déclarait le publicitaire Oliviero Toscani (Benetton), « La publicité est faite pour être le support des grands débats de société » (Les Echos du 5/8/2010) : en clair, véhiculer un message destiné à changer la société. Car la publicité est au service d’un système économique qui a vocation à changer le monde (et notamment à détruire tous les obstacles à la libre circulation du commerce et de l’argent).
Michel Geoffroy, 6e Journée de la réinformation, 26/10/2013
http://www.polemia.com/polemia-6e-journee-de-la-reinformation-la-publicite-element-cle-de-lideologie-dominante-45/