Comment empêcher les géants du Net américains d’asphyxier les autres acteurs du digital ? Question très concrète.
Les inquiétudes grandissent en raison de la place de plus en plus hégémonique prise par les Google, Amazon, Facebook et autres Apple. La liste est longue : Microsoft dans le logiciel, Twitter ou LinkedIn dans les réseaux sociaux, Expedia ou Booking dans les voyages. Même des petits nouveaux apparaissent comme AirBnB dans le tourisme ou Uber dans le transport. Leur point commun ? Il sont tous américains, sont passés maîtres dans la gestion de la data, pratiquent l’optimisation fiscale tous azimuts et imposent leurs règles du jeu de gré ou de force. Danger.
Comme dans un mauvais remake de la conférence de Yalta, les grands écosystèmes numériques se partagent les mondes numériques. Un mouvement des non-alignés est-il possible ? Il est en tout cas nécessaire. L’Europe n’est pas dénuée de potentiel d’innovation, à condition de savoir garantir un environnement économique à la fois loyal et favorable aux initiatives entrepreneuriales.
Plus fort qu’un virus. “Nous sommes convaincus que des portails comme Google, Facebook, Amazon et Apple sont beaucoup plus puissants que la plupart des gens ne l’imaginent. Leur pouvoir repose sur leur capacité à croître de manière exponentielle. Hormis les virus biologiques, il n’existe rien d’autre capable de se propager à cette vitesse, avec l’efficacité et l’agressivité de ces plateformes technologiques. Des performances qui confèrent à leurs décideurs, propriétaires et utilisateurs un nouveau pouvoir.”
Contrairement à ce qu’elle laisse à penser, cette déclaration n’est pas le fait de combattants anti-GAFA, acronyme désignant les “majors” du Web qui sont Google, Amazon, Facebook et Apple. L’auteur de ces quelques lignes n’est autre qu’Eric Schmidt, l’ancien patron de Google en personne, aujourd’hui président du conseil d’administration de la plus puissante entreprise de l’Internet.
Les grandes plateformes américaines occupent une place de plus en plus importante sur Internet. A la montée des inquiétudes sur leur pouvoir d’éviction de toute forme de concurrence s’ajoutent de multiples controverses autour du respect de la vie privée ou du taux de contribution fiscale.
Des procédures antitrust sont en cours. Aux Etats-Unis comme au sein de l’Union européenne. La Commission européenne enquête depuis 2010 sur la position du moteur de recherche Google dont la part de marché en Europe tourne autour des 90 %. En France, Amazon est dans le collimateur des éditeurs de livres. Le distributeur réalise 70 % des ventes en ligne et pourrait bien devenir le premier libraire de France dans quelques années.
En témoignent aussi les énergies mobilisées – jusque dans les plus hautes sphères du pouvoir – sur les conditions du débarquement du distributeur de programmes télévisuels Netflix en France. De fait, il ne se passe par un jour sans que ces plateformes numériques suscitent d’âpres discussions.
Le rouleau compresseur des plateformes américaines
L’univers de ces géants de l’Internet ne se résume pas aux quatre fantastiques du GAFA. Un nouvel acronyme, “GAFTAM”, incluant Twitter et Microsoft, est récemment apparu. Stricto sensu, ces plateformes sont des espaces numériques de mise en contact entre offre et demande. “La très forte dynamique et la richesse de l’environnement numérique sont propices à la formation de multiples prescripteurs de mise en relation”, constate Thierry Pénard, professeur d’économie à l’Université de Rennes 1.
Depuis près d’une quinzaine d’années, les “online travel agencies”, comme Expedia ou Booking.com agissent tel un véritable rouleau compresseur. Au point de représenter aujourd’hui près de 40 % du total des réservations. De nouveaux intermédiaires apparaissent comme AirBnB ou Uber, deux sociétés qui n’existaient pas il y a 5 ans mais dont la valeur dépasse déjà les 10 milliards de dollars !
A l’affût de nouvelles opportunités, les groupes les plus puissants préemptent les marchés de la mobilité et du smartphone, de la domotique et des objets connectés, de la santé et de l’automobile. En janvier dernier, Google s’est offert le spécialiste de la domotique Nest Labs pour la somme de 3,2 milliards de dollars. Il y a quelques mois Apple a officialisé son système pour automobile CarPlay en partenariat avec une dizaine de grands constructeurs dont Nissan, Chevrolet ou Mercedes.
Les enjeux sont considérables : des milliards de dollars de revenus grâce à des centaines de millions d’utilisateurs.
La maîtrise de l’économie de la donnée
Construire en seulement quelques années une entreprise comme Google est en tout point remarquable : 50.000 employés dans le monde entier, 60 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2013, une capitalisation boursière de plus de 350 milliards de dollars. Facebook et son milliard d’utilisateurs, Apple avec sa communauté d’indéfectibles utilisateurs et ses 50 milliards d’applications téléchargées cumulées sur l’AppStore – un record ! – sont aussi des succès exceptionnels.
“Il n’y a pas de miracle à la domination de ces sociétés. Elles sont excellentes technologiquement, investissent fortement en R&D et offrent des services gratuits ou très peu chers”, constate Françoise Colaïtis, déléguée générale adjointe de Cap Digital, le pôle de compétitivité de la filière contenus et services numériques.
La proposition est efficace, l’expérience utilisateur satisfaisante et la performance au rendez-vous. Résultat, ces acteurs rassemblent de très grandes communautés d’utilisateurs autour d’un service. Lorsqu’une masse critique suffisante est atteinte, se manifeste le phénomène du “winner takes it all”. La puissance génère de la puissance.
Financées par du capital-investissement californien puis par les marchés boursiers, elles ont aussi su bâtir des modèles d’affaires redoutables. “Ces plateformes ont identifié avant les autres le cœur du réacteur de l’économie numérique. Effets de réseau, flux d’audience, dynamique contributive, la data est le point central de la construction des nouveaux modèles. L’économie numérique est une économie de la donnée”, ajoute Francis Jutand, directeur scientifique de l’Institut Mines-Telecoms et pilote du groupe de travail sur la “Neutralité des plateformes”.
Le déséquilibre des forces en présence
L’environnement numérique est propice à la formation d’acteurs dominants à l’échelle mondiale. En résulte la constitution d’écosystèmes dont les grands groupes de l’Internet occupent le centre. Trois problématiques se posent.
Primo : les menaces d’abus de position dominante. Ces grands acteurs du Net disposent d’un quasi-pouvoir de vie et de mort. Le simple changement de certains paramètres peut s’avérer critique pour la survie des entreprises de l’écosystème. “Dans la recherche sur Internet, le marché n’est aux mains que d’un seul. Google n’a pas besoin de nous. Mais nous ne pouvons pas nous passer de lui”, rappelle Olivier Sichel, président du comparateur de prix LeGuide.com et membre fondateur de l’Open Internet Project, initiative qui rassemble près de 400 acteurs du monde numérique européen.
LeGuide.com est victime du propre service de comparaison de prix de Google. “Il a déclassé tous ses concurrents pour installer son service. Il le fait au détriment du consommateur parce que le produit le mieux placé sur le comparateur de prix Google Shopping n’est pas le produit le moins cher mais celui du commerçant qui paye le plus cher en publicité”, explique Olivier Sichel qui a perdu 25 % de son audience.
Autre exemple : quelques mois après avoir évincé le service de promotion d’applications français AppGratis de son AppStore, Apple a mis sur pied un service identique… La ligne rouge entre le rapport de force naturel entre fournisseurs et distributeurs et le favoritisme systématique de partenaires ou des solutions internes au détriment du consommateur semble franchie.
L’évasion fiscale et la captation de valeur
Deuxième problématique : l’optimisation fiscale. Largement abordées dans le rapport Collin et Colin, ces pratiques contribuent à fausser le jeu concurrentiel au détriment d’acteurs locaux.
Troisième sujet d’inquiétude : la captation d’un taux de valeur ajoutée excessif par rapport aux services rendus. Côté utilisateurs, des questions relatives à la collecte, au transfert, à l’utilisation des données et à leur récupération restent en suspens. En limitant volontairement l’interopérabilité entre les grands écosystèmes, les plateformes enferment les utilisateurs. Par exemple une même application achetée pour un iPhone ne pourra jamais fonctionner sur un appareil Google. C’est ce qui s’appelle l’effet “lock-in”.
Dans le tourisme, les intermédiaires – Expedia, Booking.com – sont de plus en plus gourmands en particulier vis-à-vis des indépendants. Taux de commissions plus élevés – jusqu’à 30 %-, interdiction d’accorder des prix inférieurs à ceux pratiqués sur la plateforme, voire de collecter des informations sur les clients comme l’adresse e-mail ou certaines références de cartes bancaires. Les contentieux se multiplient du côté des professionnels.
La résistance s’organise
Mais le contentieux n’est pas la seule option. Le développement des offres de plateformes dominantes américaines n’est pas une tendance linéaire et inéluctable. Le retrait de Google du secteur de l’assurance automobile en ligne en France montre que rien n’est inscrit d’avance. Les opérateurs traditionnels peuvent reprendre la main.
Dans l’hôtellerie, AccorHotels.com multiplie les alternatives d’intermédiation sur Internet et les réseaux sociaux. L’enjeu ? Se donner les moyens de conserver l’accès direct à sa clientèle. Aux Etats-Unis, les compagnies aériennes foncent dans cette direction. Avec succès. La part des ventes directes en ligne devrait passer de 53 % à 75 % cette année.
Des stratégies d’alliances voient aussi le jour comme Fairbooking, qui regroupe des hôteliers de Nantes échaudés par les pratiques des centrales de réservation en ligne. Bien entendu, les marques fortes disposant de moyens financiers suffisants sont avantagées. A l’instar du Financial Times, rares sont ceux qui peuvent se payer le luxe de ne pas figurer sur le kiosque à applications d’Apple….
“Il est tout à fait possible de trouver des propositions de valeur et des services innovants, engageants. Les bonnes idées, la volonté, la niaque ne sont pas l’apanage des entrepreneurs américains !”, estime Françoise Colaïtis. Le spécialiste français du covoiturage Blablacar a réussi à lever 100 millions de dollars auprès de fonds d’investissements. Pour Geoffroy de Becdelièvre, Pdg de Marco et Vasco qui fait du voyage sur mesure en ligne, “dans le digital, les Européens restent petits joueurs et ne se donnent pas les moyens de développer des géants internationaux”. Jamais un environnement entrepreneurial favorable à l’instar de la Silicon Valley n’a été aussi nécessaire.
Le monde numérique est tellement intense en innovation que même Google ne pourra pas anticiper toutes les nouvelles frontières de cette économie. A long terme, rien n’est définitivement acquis, surtout grâce au coup de pouce nécessaire des politiques, comme le rappelle Francis Jutand. “La régulation des activités et des pratiques de ces grandes plateformes s’impose. Il est indispensable de rééquilibrer les forces pour que le Web se développe de façon soutenable. Cela passe par le renforcement des droits et des garanties de loyauté de la part de ces plateformes. La France et l’Europe doivent acter la dimension économique des données numériques qui est le pétrole brut de nos économies”, conclut-il.