Au milieu d’un groupe d’enfants ou en duo avec un garçon qui arbore fièrement sa coupe afro pose une fillette d’une dizaine d’années, coiffée d’un hijab. La campagne publicitaire que Gap vient de lancer pour la rentrée aux États-Unis et au Royaume-Uni a déclenché l’ire de nombreux internautes français. Des Républicains à La République en marche, plusieurs personnalités politiques, comme Mmes Guirous et Boyer, Bergé et Lang, ont également condamné, voire appelé à boycotter la marque américaine de vêtements.
Anne-Christine Lang dénonce une « volonté de polémique pour faire un buzz ». La provocation est probable : si la Bible prédit le « malheur à celui par qui le scandale arrive », dans le domaine du marketing, c’est souvent tout le contraire. Mais, pour que le scandale soit financièrement rentable, il faut aussi des gens que ce scandale lui-même scandalise. Autrement dit, dans cette affaire, des gens qui ne comprennent pas qu’on cherche des noises à Gap, et même qui trouvent très bien cette publicité. Il ne doit certes pas en manquer, et pas seulement des musulmans adeptes du voile.
Sur son site, rapporte Le Figaro, Gap France « expliquait […] : “Cette saison, Gap Kids encourage les enfants à renouer avec l’école en célébrant les différences” » (la phrase a fort opportunément disparu depuis). Rien de nouveau sous le soleil, voilé ou non : en 2017, pour justifier une affiche publicitaire montrant « une jeune femme coiffée d’un voile très couvrant », l’enseigne affirmait déjà que « Gap est une marque qui célèbre la diversité ». La diversité, forcément, c’est bien. Du moins, une certaine diversité. Car le hijab n’est pas un couvre-chef comme le bob ou le chapeau cloche. C’est un signe religieux. Et, dans le monde selon Gap, s’il y a de la place pour le foulard musulman, on ne trouve nul accessoire rappelant d’autres religions.
Lydia Guirous n’a donc pas tort de voir dans cette publicité une « soumission à l’islamisme » et de souligner que le port du voile islamique imposé aux fillettes « est une maltraitance et un piétinement de nos valeurs d’égalité, de liberté et de laïcité ! »
Mais, à une époque où tout le monde trouve normal que les femmes mûres s’habillent comme des adolescentes et les fillettes comme des femmes, il n’est pas étonnant que certains trouvent naturel qu’une enfant de neuf ou dix ans soit voilée comme l’est sa maman. D’autre part, si les filles sont ainsi à l’image de leurs mères, elles en sont aussi l’image. C’est là que la publicité est perverse. Si elle est odieuse par l’instrumentalisation qu’elle fait de l’enfant, elle est dangereuse par l’image qu’elle donne à travers cette fillette voilée, par métonymies successives, de la femme voilée, du voile islamique et de l’islamisme.
Sur la photo, l’enfant rit : le voile n’est donc pas un instrument d’oppression mais sinon le gage, du moins une des sources du bonheur. Elle est vêtue d’une veste en jean et d’un pantalon skinny : le voile, et par conséquent l’islamisme, ne sont donc pas incompatibles avec la modernité et la culture occidentale. Quant à ceux qui s’indignent que cette publicité considère qu’une fillette est un objet sexuel potentiel, les islamistes auront tôt fait de retourner leur argument par ce syllogisme : on voile des fillettes ; or, une fillette ne saurait être un objet sexuel, donc le port du voile islamique ne fait pas de la femme un objet sexuel.
Ce n’était sans doute pas le but, mais cette campagne donne une formidable publicité à l’islamisme. Sans compter que les fillettes voudront toutes un hijab à la rentrée. Gap serait bien inspiré d’ajouter ce produit à son catalogue.