B) La « société de l’information », société de l’intrusion publicitaire
B.1. La publicité est dans une relation symbiotique avec les médias
B.1.1. La publicité ne pourrait pas se passer aujourd’hui du système médiatique et réciproquement.
Il y a une osmose entre les deux domaines (des affiches de film ressemblent à des publicités, des films servent à faire la publicité des produits (cf. le film Diana et les marques de luxe : « Les marques sont d’autant plus intéressées que Diana a eu de vrais liens avec elles. Et son image est non seulement glamour mais également associée aux actions caritatives », Paul Morizet, directeur mode et luxe de Corbis Entertainment, Les Echos du 1/10/2013. Voir aussi la publicité La Légende de Shalimar pour un parfum de Guerlain ; des acteurs de cinéma ou des vedettes du sport et des médias jouent ou posent pour des publicités : ex. la campagne « What else ? » de G. Clooney pour Nespresso ; la publicité, comme les médias, utilise la transmission de mots, d’images et de sons comme vecteurs).
Significativement c’est en 1934, en réaction contre l’interdiction de la publicité à la radio, que M. Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis, créait ainsi sa propre radio, Radio-Cité (La Correspondance de la presse du 29 juillet 2013) illustrant l’alliance durable entre médias et publicité.
B.1.2. Les ressources publicitaires font vivre les médias (cf. Ils ont acheté la presse, Picollec, 2013) ou au contraire les font mourir (ex. la mise au pas du Figaro Magazine dans les années 1980, la mise à mort de Médias en 2011) ; une grille de programmes ne peut désormais être pensée qu’en fonction de la manne publicitaire escomptée. La course à l’audience au sein des médias est en réalité une course aux recettes publicitaires. De fait les agences publicitaires sont devenues des poids lourds médiatiques (ex. Publicis) et aussi économiques.
B.1.3. Les médias vendent en échange du « temps de cerveau disponible » au bénéfice des messages publicitaires : en fait ils vendent les lecteurs/spectateurs aux annonceurs et non pas l’inverse.
L’étude de TFI-TNS Worldpanel Mediaway parue en 2010 montre, par exemple, que les campagnes de publicité télévisée ont fait progresser de 15% la part de marchés des marques auprès des personnes qui y étaient exposées ; de même 58% des campagnes télévisées génèrent des progressions de parts de marché en volume, sur la période 2007/2009 ; et 58% des personnes interrogées estiment que la publicité télévisée « rend les marques plus proches d’elles » (Les Echos du 14 mai 2010).
« Vu à la télé » : une accroche publicitaire symbolique de la symbiose médias/pub !
B.1.4. Le style publicitaire et le style de l’information médiatique se ressemblent beaucoup (pauvreté du vocabulaire, accent mis sur la sensibilité [images] aux dépens de la réflexion, préférence pour la nouveauté comme l’illustre le double sens du mot « nouvelles » ou « new(s) », etc.).
B.1.5. Les commanditaires des campagnes publicitaires sont les mêmes que ceux qui possèdent les médias : l’oligarchie financière et de grandes entreprises mondiales. Médias et publicitaires ont de fait les mêmes patrons ou les mêmes clients et la même cible : la population est donc en réalité un temps publicitaire et inversement
On rappellera que la moitié du temps libre serait passée devant un écran, selon l’enquête INSEE « Emploi du temps » (Le Monde du 10/11/2011). Selon l’enquête de Médiamétrie (Media in life), les Français déclaraient avoir 40 contacts avec les médias par jour en 2009 (Le Monde du 5/3/2010), 41 contacts en 2011 (Le Monde du 2/3/2011) et 42,5 en 2012 (La Correspondance de la presse du 15 mars 2013) ; 75% des personnes interrogées consultent au moins 3 médias par jour (La Correspondance de la presse du 15 mars 2013).
Ce qui signifie que le temps d’exposition publicitaire suit la même progression.
La pression publicitaire journalière (nombre de messages publicitaires présents dans l’environnement et pas uniquement dans les médias) serait estimée de 500 à 2000 en environnement urbain (voir site etopia.be) avec un taux d’attribution moyen de 60% (phénomène par lequel des personnes exposées déclarent reconnaître le message qui leur est montré et qui sont capables de citer sans erreur l’annonceur correspondant au message publicitaire).
B.2. Le temps médiatique
B.2.1. Personne n’est donc à l’abri de l’emprise publicitaire en Occident de nos jours, ni dans le temps ni dans l’espace, ni les enfants ni les adultes ni les vieux. Le bombardement de messages publicitaires est permanent et de nature totalitaire.
• Les enfants et les adolescents constituent en particulier une cible publicitaire majeure.
Cela est vrai depuis les débuts de la publicité. V. Packard cite une vedette de la télévision américaine qui déclarait en 1956 : « Je ne dis pas que l’on doive forcer les enfants pour qu’ils harcèlent leurs parents afin qu’ils achètent des produits vantés à la télévision, mais je ne peux nier qu’on agit tous les jours en ce sens » (op. cit., page 151). Cinquante ans après, l’explosion des moyens de communication n’a fait que renforcer le phénomène.
On estime aujourd’hui qu’à 18 ans un jeune décide au sein de la famille de 90% des achats le concernant directement, de 73% des achats de ses petits frères et sœurs, de 65% des achats de la famille et de 48% des achats des parents pour eux-mêmes (Eléments, hiver 2004-2005).
La présence d’enfants encourage en outre l’équipement numérique des ménages, selon l’étude du ministère de la Culture sur « Les ménages et les technologies de l’information et de la communication en France et en Europe en 2012 » (La Correspondance de la presse du 31 mai 2013). Enfin, le poids économique des adolescents augmente avec leurs ressources (argent de poche, petits jobs). Les enfants et les jeunes sont donc un fort enjeu de publicité.
On rappellera qu’au début de l’année le bureau américain chargé de la protection des consommateurs (Federal Trade Commission) a alerté sur le fait que les boutiques en ligne d’Apple et de Google et les applications pour appareils portables pour enfants collectaient des informations privées et les partageaient souvent avec des développeurs et des commerciaux, permettant d’envoyer des publicités personnalisées (La Correspondance de la presse du 3 janvier 2013). L’étude Kids TV Report citée plus haut montre aussi que les géants du Web proposent tous désormais des programmes TV jeunesse (Amazon, Hulu, Itunes ou Samsung, par exemple) dans une logique de fidélisation commerciale (La Correspondance de la presse du 12 septembre 2013).
Dans son ouvrage Born to Buy (2005), l’Américaine Juliet Schor affirme que l’enfant moyen regarde par an plus de 40.000 messages commerciaux (soit plus de 100 par jour !) sans compter les publicités se glissant dans les films, les jeux vidéo et l’Internet. On rappellera à cet égard qu’en 2010 55% des enfants de 11 à 13 ans possédaient un compte Facebook, selon le baromètre Calysto (Le Monde du 26 avril 2011).
• Les femmes de la classe moyenne ont aussi été une cible publicitaire majeure et ancienne, dans la mesure où les études montraient qu’elles décidaient une part importante des dépenses des familles.
• Les seniors deviennent aussi une cible, pour la promotion de la « silver economy ». Bref toute la population !
• Les espaces « sans publicité » vont en outre en se réduisant car on assiste dans le même temps à un phénomène de privatisation de l’espace public (sponsoring, privatisation et sous-traitance des services publics ; voir la transformation de la Gare St-Lazare en centre commercial, etc.) qui s’accélère depuis la fin du XXe siècle.
La publicité a par exemple aussi conquis, sinon créé, le sport contemporain. Comme le déclarait significativement le directeur d’Imalis : « Pour nous la coupe du monde [de football] est un levier. C’est l’un des moments forts où chacun veut montrer son appartenance tribale » (Le Monde du 18 juin 2010). On pourrait même se demander si aujourd’hui le sport, devenu « spectacle sportif », et la publicité n’ont pas fusionné en Occident (non seulement le sponsoring ; ex. la mode du jogging a aussi été encouragée par les vendeurs d’équipements et par le cinéma américain, alors que ses vertus réelles sont douteuses).
En conclusion, la publicité c’est la même chose que les médias, mais dit autrement.
Or ces espaces commerciaux ne sont plus des espaces publics, des forums où l’on peut par exemple manifester (les manifestants politiques sont interdits de centre commercial au motif qu’il s’agit d’un espace privé). Non seulement la publicité envahit tout mais elle neutralise tout.
Le nombre d’espaces où seule la publicité commerciale est autorisée progresse. La publicité moderne a pour caractéristique, en effet, d’envahir l’espace où elle s’introduit ou le support qu’elle utilise.
B3) Les techniques publicitaires ne se dissocient plus des techniques de communication
B.3.1. La publicité colle étroitement au développement des nouvelles technologies de communication car l’indice d’influence d’Internet serait 2 fois plus élevé que celui de la télévision et 5 à 6 fois plus fort que celui de la presse.
Les dépenses publicitaires se concentrent donc sur les médias en expansion (principalement Internet et les tablettes) et diminuent dans les médias en déclin relatif (télévision et surtout presse écrite).
A noter que les dépenses mondiales de publicité dans les nouvelles technologies s’élèveraient selon Magna Global (Mediabands) à 378 Mds € dont 23% pour les médias numériques en 2013, avec une forte croissance sur les moteurs de recherche (+14,6%), la vidéo en ligne (+21%) et les formats mobiles (+54%) (La Correspondance de la presse du 17 juin 2013). Aujourd’hui en Europe, selon l’Adex Benchmark Report (IAB Europe /IHS), Internet représenterait ¼ de la publicité (la publicité en ligne ne représentait que 10,6% encore en 2006) ; les investissements dans la publicité en ligne dépassent désormais ceux de la presse quotidienne (Les Echos du 29 août 2013).
91% des internautes sont exposés quotidiennement à la publicité diffusée sur Internet (étude Adyoulike et Ifop du 29 au 31 mai 2013 – La Correspondance de la presse du 1er juillet 2013). Selon cette étude sur Internet et la télévision, les Français seraient exposés à 70 publicités par jour sur chacun de ces supports.
B.3.2. Des techniques de plus en plus sophistiquées sont mises au service de la publicité.
On notera au préalable que la littérature est peu prolixe sur les outils aujourd’hui mis en œuvre par les agences de publicité. On attend encore le J. Assange ou l’E. Snowden des agences de publicité et de marketing ! A noter que de son temps déjà V. Packard se plaignait de l’opacité des publicitaires quant aux techniques mises en œuvre (op.cit., page 13).
Les nouvelles technologies permettent en tout cas une action d’influence ciblée, donc plus efficace, plus réactive et aussi moins coûteuse qu’une publicité à caractère général (moins chère qu’un affichage dans un grand quotidien ou un spot télévisé). C’est pourquoi les grandes marques s’en emparent avec avidité (ex. Nike cible de plus en plus sa publicité sur le web, le street marketing et les réseaux sociaux [« Running avec Nike »]).
Ces techniques permettent de passer d’une publicité « industrielle » cherchant à toucher le plus vaste public possible au moyen de supports de grande diffusion spectaculaire (presse, cinéma, affiches, télévision) à une approche beaucoup plus individualisée et « intelligente » (comme il y a des bombes intelligentes…) des cibles. C’est notamment le grand apport de la publicité sur Internet, les écrans nomades et les réseaux sociaux ; ils permettent en effet :
a)- le ciblage du profil de l’internaute puisque celui-ci laisse des traces. On estime que 40 à 50% de ces traces seraient utilisées à des fins publicitaires (cahier du Monde n° 21214 du 3 avril 2013), malgré l’interdiction de croisement des fichiers. Concernant uniquement la France, la CNIL a mené son audit sur 250 sites Internet « régulièrement fréquentés par les internautes français » au terme duquel « il apparaît que 99% d’entre eux collectent des données à caractère personnel » (LeMonde.fr du 13 août 2013). La CNIL et l’INRIA avaient déjà relevé, dans leur rapport « Mobilitics », l’utilisation des données des smartphones sous le système d’exploitation Apple à des fins publicitaires : notamment accès à Internet, géolocalisation du mobile, accès à l’identifiant unique de l’iPhone, voire accès aussi au carnet d’adresses et au calendrier de l’utilisateur, etc. (LeFigaro.fr du 11 avril 2013). A noter aussi que les cookies ne sont pas effaçables des applications mobiles…
Comme le déclare Nicolas Teisseire, associé au cabinet Roland Berger, « avec les données Internet, les publicitaires peuvent s’adresser à l’identité virtuelle de la personne » qui est plus précise que les données par CSP, par exemple, et mieux connaître le profil du client, donc lui proposer les produits qu’il est susceptible de demander (Cahier du Monde n° 21214 du 3 avril 2013).
Ces techniques permettent en outre de calculer avec grande précision le retour sur investissement des campagnes.
b)- un effet d’orchestration et de bouche à oreille, beaucoup plus efficace pour la publicité qu’un discours de marque (cf. travaux de K. Lewin déjà cités) : les ¾ des mentions d’une marque sur Internet ne seraient pas aujourd’hui le fait de la marque elle-même (Cahier du Monde n° 21214 du 3 avril 2013). De fait, ce sont les consommateurs eux-mêmes qui deviennent des agents publicitaires.
c)- une interactivité propice à la fidélisation des clients. Le directeur marketing de Proctor et Gamble affirme que la campagne interactive pour le rasoir Gillette « Fusion proglide power » (sic) a permis de « gagner de la préférence de marque, ce qui est le but de toute campagne télévisée traditionnelle ; et de faire tester notre produit : 90% des internautes qui ont été sur nos pages ont consommé » (Les Echos du 23 mai 2011) ; voir aussi la méthode « play along » qui associe à des jeux télévisés des internautes, ce qui permet de « qualifier » un public, donc de le cibler ; de même Nespresso a mobilisé les 7 millions de membres de son club pour imaginer une nouvelle campagne publicitaire avec G. Clooney (Le Monde du 7/11/2009). Bel exemple de victimes contribuant à resserrer la maille du filet publicitaire !
d)- d’une façon générale l’utilisation d’outils informatiques permet une plus grande flexibilité du support publicitaire (cf. panneaux publicitaires J.C. Decaux pour La Redoute qui présentent des vêtements différents selon… la météo ambiante grâce à des capteurs – cf. Cahier du Monde n° 21214 du 3 avril 2013). Et le suivi du consommateur est plus étroit (cas des produits en gondole qui changent de place pour se trouver sur le trajet du client dont les attentes ont été ciblées et qui a été géolocalisé, études de « eye tracking » observant le cheminement du regard du client sur un rayon de supermarché, filmage pour analyse du comportement des clients devant un étalage, la plupart du temps à leur insu). Le magazine en ligne britannique Quartz a aussi révélé la mise en place à Londres de poubelles « intelligentes » équipées de wi-fi qui absorbent les données des smartphones des passants pour leur proposer des publicités ciblées (LeFigaro.fr du 14 août 2013).
e)- enfin, les nouvelles technologies permettent de multiplier les écrans : « To be everywhere, everytime » (cf. le développement des panneaux publicitaires sous forme d’écrans). Le but est de faire que le spectateur puisse voir partout et à toute heure l’émission de son choix, donc être soumis partout à la publicité, grâce à l’informatique nomade. C’est bien la réalisation de la prédiction d’Orwell : la télévision qu’on ne peut éteindre et qui vous regarde (ce que fait Internet).
La société de l’information, tant vantée par l’oligarchie, est donc aussi une société de l’intrusion publicitaire et donc de l’emprise commerciale croissantes.
Michel Geoffroy, 6e Journée de la réinformation, 26/10/2013
http://www.polemia.com/polemia-6e-journee-de-la-reinformation-la-publicite-element-cle-de-lideologie-dominante-25/