L’indispensable Consciences sous influence de Stuart Ewen – dont la réédition devient plus urgente que jamais – révèle les prodromes du dol patent des décideurs de réduire les hommes au stade de servo-mécanismes actionnables et dirigeables à merci. A l’époque étudiée, maîtriser les masses impliquait la création d’une mentalité mécanique, aux réactions prévisibles et dénuées d’autonomie. L’idée de changement était implantée symboliquement dans l’esprit des sujets. Le consommatisme devait permettre la satisfaction des pulsions tout en assurant le contrôle social. Bref, depuis près d’un siècle la publicité a cherché une méthode scientifique d’influence psychique.
Dans ce domaine, le pionnier de l’ingénierie sociale fut incontestablement Edward Bernays. Neveu de Freud et lecteur de la Psychologie des foules de Gustave Le Bon, il comprit avant l’heure les mécanismes régissant le comportement humain. On peut d’ailleurs regretter que pratiquement aucun de ses livres ne soit traduit en français, pas même celui dont fut tirée la célèbre formule de « fabrication du consentement » (The engineering of consent). Promoteur d’un « capitalisme cynique », selon Christian Salmon, il anticipa sur les manipulations de masse omniprésentes amenées à se développer pour s’en faire le héraut et le praticien. Il conçut le spin (1), cette propagande de la com’ qu’il rebaptisa « conseil en relations publiques » afin d’en améliorer l’image dans l’opinion.
Phallus et lard fumé
Bernays fut sollicité dans divers domaines. L’une de ses opérations de com’ la plus célèbre reste la récupération de la demande d’égalité des féministes. En 1929, l’American Tobacco Company souhaitait pousser les femmes à fumer pour augmenter ses profits et fit donc appel à lui. Ce dernier organisa l’opération « torches de la liberté ». Dix femmes allumèrent une cigarette en pleine rue un dimanche de Pâques pour lutter contre la discrimination sexuelle. Rapporté en une des journaux, l’événement réussit son objectif et les femmes furent autorisées à fumer publiquement (à avoir elles aussi leur symbole phallique). Syndrome mai 68, des activités à première vue relevant d’un désir de liberté avaient été créées en amont « à des fins de profit ou de conditionnement sociopolitique ». Résultat ? Chesterfield tripla ses ventes en quelques mois. Autre exemple d’opération marketing : l’image du petit-déjeuner traditionnel américain à base d’œufs et de bacon, construction fallacieuse demandée à Bernays par les producteurs de lard fumé. En réalité, en 1924 les Américains prenaient des toasts et du café à leur petit-déjeuner.
Par d’habiles jeux de langage, Bernays détournait l’attention de la signification réelle d’un concept et de sa traduction en actes. Il remarquait à ce titre qu’il fallait créer l’adhésion en faisant appel à une forte charge émotionnelle. Il citait dans Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie le cas des hôpitaux militaires britanniques durant la Première Guerre Mondiale. Pour répondre à une opinion publique indignée par le traitement que l’on y réservait aux soldats blessés, ces hôpitaux furent rebaptisés « postes d’évacuation » : aucun changement structurel mais neutralisation de la critique.
Précisons que dans son ouvrage, il encense la propagande, passée dans les mains de ses clients, les industriels et publicitaires, « sages » qui représentaient un « gouvernement invisible ». Les contrôles comportementaux induits par la nouvelle économie représentaient d’ailleurs, à ses yeux, une « Déclaration d’indépendance » à l’égard de la démocratie populaire – comprendre « populiste ». Selon Ewen, Bernays « saluait la venue d’une propagande d’entreprise, qui plaçait entre les mains anonymes des publicitaires de la Madison Avenue la responsabilité de définir l’univers du discours politique. »
Décognition et ingénierie des perceptions
Mais l’intérêt que représente Bernays dépasse le simple cadre du consommatisme. Il trouve son application dans le domaine politique. D’une part, dans la propagande électorale, ou la réification des citoyens fait partie du jeu (grégarisme, émulation, soumission à l’autorité, etc.), et que le plus manipulateur gagne. D’autre part, en géo-ingénierie pour la CIA contre les non-alignés d’Amérique latine (« révolution colorée » de 1954 au Guatemala, 200 000 morts).
La méthode ? Fusion du marketing et de la politique, inspiration par les procédés commerciaux mis au point par l’industrie. Le pro-Bilderberg Chomsky résume le fond de la question : « La propagande est à la démocratie ce que la violence est à un État totalitaire. » Il ne s’agit que de la mise en adéquation d’un procédé à un système donné. Dans une société massifiée, le contrôle a été remplacé par la simple gestion des groupes sociaux. Le débat d’idées a été remplacé par l’étude de stimuli-réponses en laboratoires puis des apports du cognitivisme (neuro-marketing, etc.). Anticipant la systémique, Bernays constatait effectivement l’organicité de la société, méta-cellule composée d’une multitude de cellules au sein d’un dispositif social : « Excitez un nerf à un endroit sensible, et vous déclencherez automatiquement la réaction d’un membre ou d’un organe précis. »
Les héritiers intellectuels du mathématicien Bertrand Russell s’inscrivirent dans cette optique. L’Institut Tavistock, explique David Christie, cherchait à créer une psychologie de masse par la découverte des effets de l’exposition à des bombardements intensifs (shell shocks), et créer une névrose de guerre chez des populations (stratégie du choc). Des traumatismes volontairement créés chez le groupe-cible centralisent progressivement les organes décisionnaires du système en place et le poussent à abdiquer sa liberté au profit de davantage de sécurité (au niveau médiatique, la télévision pour le choc des images, la radio celui des mots, la presse écrite pour celui des titres). La technique de l’Institut Tavistock était systématique : stresser l’individu psychiquement et physiquement puis le soulager. Tension et détente s’alternaient, pour que cette perturbation chronaxique finisse par détruire la résistance du sujet. (2) Nous retrouvons ici l’explication de Bernays relative aux mécanismes opératoires de la nouvelle propagande, qui passe par l’émotionnel et le psychologique pour atteindre la cible.
L’attaque ne se fait pas de front, pour éviter tout risque de schismogenèse, mais procède par suppression de la résistance, via l’incitation, la subversion, la corruption sensorielle. Les patients étaient ainsi « reprogrammés ». Une sous-personnalité de l’homme, ce « divisé » (voir Neuro-Esclaves), laissait place à une autre. Par la recherche du consensus, l’individu, potentiellement agent de diversité, devenait agent de conformité, schéma à l’œuvre dans la destruction des valeurs traditionnelles par la nouvelle économie consommatiste.
Année après année – jusqu’à aujourd’hui – les progrès en sciences sociales, psychologie et cognitivisme ont poursuivi leur décryptage de l’homme, tant dans sa partie rationnelle qu’émotionnelle, tant individuellement que collectivement. Loin d’être de simples essais-et-erreurs expérimentaux, poursuit Christie, ces techniques employées furent reconnues comme étant réellement efficaces par l’Empire britannique. Aujourd’hui, les apports de la systémique (avec notamment les connaissances sur les organismes dynamiques) et de la théorie du chaos (l’ordre déguisé en désordre avec par exemple l’attracteur de Lorenz, l’effet papillon comme « métaphore de la prévisibilité d’un désordre à l’état pur », l’application isomorphique de la géométrie fractale de Mandelbrot aux organismes dynamiques, i. e. l’invariance d’échelle, une symétrie qu’on retrouve quelle que soit la taille de l’organisme considéré) laissent en outre supposer que les lacunes des travaux de Tavistock ont été plus que comblées.
Revenons à Bernays et son ingénierie sociale. Didier Lucas et Alain Tiffreau la qualifient d’ingénierie des perceptions (perception management), « action consistant à fournir et / ou à camoufler une information sélectionnée et des indices à des audiences étrangères de façon à influencer leurs émotions, leurs motivations et leurs raisonnements objectifs. » La désignation d’un candidat est censée répondre au souhait du peuple, mais en réalité, notre liberté de choix est restreinte car les chefs publics agiraient sur ordre d’hommes de l’ombre. Ce candidat aura dans les faits « été choisi par une dizaine de messieurs réunis en petit comité. » (3) L’objectif vendu est l’organisation du chaos. Pour gouverner de manière stable, ce gouvernement invisible cherche à simplifier la pensée collective (opérer la décognition générale), via l’omniprésence de la propagande, « tout effort organisé pour propager une croyance ou une doctrine particulière », arme des minorités actives. Le double discours de Bernays est représentatif de la propagande dite grise, privilégiée dans les opérations d’ingénierie des perceptions. Cette dernière laisse subsister le doute en mêlant des informations vraies et fausses pour mieux faire passer les fausses.
Par exemple, Bernays expose que la généralisation de l’instruction n’a pas élevé les capacités intellectuelles de l’homme, lequel reste tout autant perméable aux discours. Il omet toutefois de mentionner la destruction de l’esprit critique et l’imposition d’une culture de masse qui requiert justement, pour se pérenniser, « l’enseignement de l’ignorance » mâtiné de tittytainment. Bernays passe ainsi sous silence la volonté Métamètis d’« abaissement du seuil de maturité psychique », dépolitisant et créateur de docilité.
Au contraire, la propagande qu’il vante aurait certes pour but d’infléchir les comportements mais en s’appuyant sur la vérité (propagande blanche). Elle serait le meilleur moyen de mobilisation des masses. Déjà utilisée en temps de guerre, elle constituerait une extension naturelle au civil en temps de paix. Mais derrière la fausse autonomie tant glorifiée (du style « le pouvoir pliera grâce à notre manif République-Bastille-Nation »), Bernays néglige de préciser qu’il faut y opposer le pouvoir de contre-offensive de l’ingénierie sociale et la désinformation de la multiplicité des supports de propagande, généralement détenus par ses clients les plus riches et influents, les réels « faiseurs d’opinion ». Le summum de la mauvaise foi est atteint lorsque l’auteur de Propaganda écrit que « la propagande est un outil puissant pour contrer la publicité immorale ou déloyale », alors que le spin est précisément fondé sur la manipulation pour arriver à ses fins. Charles Prats le résume en dénonçant que la propagande « fait semblant de s’adresser à notre intelligence mais atteint son maximum d’efficacité quand elle vise nos facultés irrationnelles. » Marco Della Luna et Paolo Cioni le notent dans leur brillant et exhaustif Neuro-Esclaves : Bernays lança la méthode de financement des recherches scientifiques censées démontrer l’effet bénéfique d’un produit lambda, pratique reprise des multinationales. Il suggérait la présence d’un tiers, non partie prenante, pour garantir la crédibilité de l’information. Il créa de ce fait plusieurs instituts et fondations… en réalité financés par les industriels désireux de garantir une image positive de leurs produits.
Storytelling
Loin d’être tombée en désuétude, cette méthode de propagande n’a eu de cesse de se perfectionner pour aboutir à la création du storytelling, apparu aux États-Unis au milieu des années 1990. Il représente aujourd’hui, selon le colonel Harbulot, « la clé de la victoire ». Christian Salmon, dans son étude de ce phénomène devenu institution, a constaté un mariage entre le Pentagone et Hollywood afin de mettre au point de nouvelles méthodes d’entraînement des soldats. Le terme de spin a été inventé par les conseillers de Reagan en 1984. Le journaliste-Bilderberger William Safire le définit comme « la création délibérée de nouvelles perceptions et la tentative de contrôler les réactions politiques. » Par conséquent, les spin doctors « se définissaient donc comme des agents d’influence qui fournissaient arguments, images et mise en scène afin de produire un certain effet d’opinion souhaité. »
Dans le storytelling, un récit est mis en scène, raconté de manière à entraîner l’adhésion. La confrontation politique disparaît au profit du duel d’histoires fabriquées ou amplifiées pour prendre le pouvoir et l’exercer (le sanguinaire Poutine, l’ogre Bachar Al-Assad, le concentré de Zyklon-B Ahmadinejad, mais aussi les pôvres Pussy Riots et les innocentes Femen victimes des hordes fascistes, ou encore les conneries de Steve Jobs l’homme-qui-s’est-fait-tout-seul).
Il n’est cependant pas nécessaire que l’histoire soit vraie ; celles de Reagan étaient majoritairement fausses. D’après Salmon, la présidence Sarkozy s’est appuyée sur le même procédé, aboutissant à une « narrachie », présidence narrative. Pour Richard Rose, « la clé d’une présidence postmoderne est la capacité à conduire (ou à fabriquer) l’opinion. Le résultat en est une sorte de campagne électorale permanente. » Cette Métamètis vise à manipuler la perception des sujets, transformés en simple audience, au travers d’une fictionnalisation du réel, d’une impossible dissociation entre le sensible et le virtuel. En outre, les spin doctors sont désormais des story spinners : ils aident à la création d’histoires et à la réflexion quant aux meilleurs moyens de les diffuser.
La propagande héritée de la méthode Bernays a évacué argumentaire et programmes au profit de la création de personnages et de leur mise en récit. La clé du succès repose sur la capacité à mobiliser en sa faveur, dont le storytelling est l’arme la plus efficace. La plausibilité supplante la pertinence, et l’information se fait contre l’information via la construction d’une réalité nouvelle. Les diverses caisses de résonance qui relaient indistinctement et en permanence tant les rumeurs que les fausses nouvelles et les manipulations en garantissent l’effectivité.
La même méthode est utilisée en entreprise. Rodin diagnostique le manager comme atteint du syndrome du magicien : volonté farouche d’influencer ; peur d’être sans effet ; recours incantatoire à des formules simplistes ; discours d’autorité empreint de fatuité ; désir de manipuler les esprits ; prétention d’être le relais d’une volonté supérieure. La systématisation du storytelling permet de contrôler les sujets puisqu’il permettra, par sa généralisation et sa banalisation, d’habituer chacun à raconter une histoire et donc de récolter en amont de nombreuses informations utiles pour mobiliser et faire accepter des changements ; en somme, fabriquer le consentement. Merci Bernays.
Notes :
(1) Normand Baillargeon le définit comme « la manipulation – des nouvelles, des médias, de l’opinion – ainsi que la pratique systématique et à large échelle de l’interprétation et de la présentation partisanes des faits ».
(2) Dans Le viol des foules par la propagande politique, Tchakotine définit la chronaxie comme la vitesse fonctionnelle constante propre à chaque système nerveux. Elle est son seuil d’excitation au sein de récepteurs donnés. Sa modification, par une chronaxie de subordination, produit une action sur le nerf sensitif. Une chronaxie longue provoque l’inhibition des réactions du sujet, tandis qu’une chronaxie courte l’excite.
(3) Daniel Estulin rappelle dans sa Véritable histoire des Bilderbergers que depuis plus de soixante ans, candidat républicain comme candidat démocrate sont membres du Council on Foreign Relations (CFR). Tout risque de candidature dissidente sérieuse est ainsi parfaitement écarté.
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